马云分享:企业进入萧条时期的五项对策

发布日期:2020-06-04 11:34:26   浏览量 :632
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来源丨华章管理(ID:hzbook_gl)

口述丨稻盛和夫

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企业预防萧条期的策略

我想以《把萧条看作再发展的飞跃台》为题,展开今天的讲话。

首先,有一点希望与大家取得共识,就是要以积极开朗的态度去突破困境。

萧条越是严重,我们越是要咬紧牙关,坚忍不拔,下定决心,无论如何也要闯过这道难关。企业要认识到“萧条是成长的机会”,通过逆境来谋取更大的发展。

稻盛和夫

我经营的京瓷公司就是如此。京瓷今年(2016年)迎来了创立57周年,而在这57年间京瓷没有出现过一次年度亏损,实现了企业顺利成长发展的目标。

回顾这半个多世纪的历史过程,我们曾遭遇过多次严重的经济萧条。

70年代的石油危机,80年代的日元升值危机,90年代的泡沫破裂的危机,2000年代IT泡沫破裂的危机,以及不久前的雷曼金融危机,我们经历了各种各样的经济萧条。

每次面临萧条,作为经营者的我总是忧心忡忡,夜不能寐。但是,为克服萧条不懈努力,每一次闯过萧条期后,京瓷的规模都会扩大一圈、两圈。

从这些经验当中,我坚定了“应当把萧条视为成长的机会”这样一个信念。

企业的发展如果用竹子的成长做比喻的话,克服萧条,就好比造出一个像竹子那样的“节”来。经济繁荣时,企业只是一味地成长,没有“节”,成了单调脆弱的竹子。

但是由于克服了各种各样的萧条,就形成了许多的“节”,这种“节”才是使企业再次成长的支撑,并使企业的结构变得强固而坚韧。

将萧条视作机会,重要的是在平日里打造企业高收益的经营体质,高收益正是预防萧条的最佳策略。

在萧条到来之前,就应该尽全力打造高收益的企业体质,这才是经营。平时没能实现高收益,遭遇萧条,必须坚忍不拔,千方百计去克服萧条。

我在公司内外总是强调“没有10%的销售利润率,就算不上真正的经营。”

萧条出现,首先是客户的订单减少,对制造业来讲,就是没有活干,可卖的产品减少,由此销售额降低,比如本来卖100个的现在只能卖90个,利润当然会减少。

但如果平时维持10%的利润率,即使销售额下降10%,照样可以盈利,不!就是销售额下滑两成,企业仍然可以保证有一定的利润。只有当销售额下降30%、40%时,才可能出现赤字。

利润率高意味着固定费低,销售额多少降一些,利润只是减少而已。如果企业利润率达到20%、30%,即使销售额降去一半,企业仍可盈利。

也就是说,一个高收益的企业即使遭遇萧条,销售额大幅下降,仍然可以保持一定的利润。这意味着企业的基础非常稳固。

在京瓷半个多世纪的历史中,我们虽经历过因萧条而销售额大幅下降的情况,但从来没有出现过一次年度亏损。

1973年10月第一次石油危机冲击全世界,受其影响,世界性的萧条波及京瓷,1974年1月,京瓷的订单每月有27亿日元,但到了同年7月,骤减至不到3亿日元。

仅仅在半年之内,月销售额减到了十分之一,即使遭遇如此急剧的景气变动,这一年京瓷依然没有出现亏损。

这是因为京瓷具有独创性技术,能批量制造当时谁也做不了的新型陶瓷产品,而且平时又贯彻“销售最大化、经费最小化” 的经营原则,利润率超过了值得自豪的30%。

形成高收益的企业体质还可以对保证员工的就业做出贡献。

在石油冲击引发大萧条的时候,连日本的大企业也纷纷停产,解雇员工,或让员工歇业待岗。此时京瓷在保证所有员工正常就业的同时,仍然确保产生利润。

因为通过高收益获得的利润作为企业内部留存不断积累,哪怕企业因萧条而陷入亏损,在相当时间内,即使不向银行借款,不解雇员工,企业照样挺得下去。

之所以能够不断积累企业内部留存,因为我本来就属于谨慎小心又爱操心的那一类人。

经济不景气,员工就会动摇。当时我充满自信,我这样说:“请大家不要担心,即使大企业也因不景气接连破产,然而我们京瓷仍然可以生存,哪怕两年、三年销售额为零,员工们照样有饭吃,因为我们具备足够的储备。所以大家不必惊慌,让我们沉着应战,继续努力工作。”

京瓷从创业以来一直到今天,持续这种脚踏实地的经营,现在京瓷随时可以使用的现金约有7000亿日元,因为有如此充裕的储备,不管遭遇怎样的萧条都不会很快动摇京瓷经营的根基。

但是,有人对我的经营方针提出了异议,他们看重股东资本利润率,即所谓ROE。

ROE就是相对于自有资本能产生多少利润,从重视ROE的投资家看来,不管你有多么高的销售利润率,你只是把赚到的钱储存起来,用这么多的自有资金却只能产生这么低的利润,他们就判断为投资效率差。

听到经营干部们的汇报,我就说:“完全不必按那些投资家的意见去办。”

 “ROE高的企业就是好企业” 就是说,现在买进股票,一旦升值马上抛出,这样就能轻松赚钱。对于这样思考问题的人来说,当然ROE越高越好,但我们要考虑的是企业长期的繁荣,对于我们来说,稳定比什么都重要,企业应该有足够的储备,才能承受得起任何萧条的冲击。

我从很早开始就以高收益经营为目标,并不断积累企业内部留存。这就是准备应对萧条,是对付萧条最有效的预防策略,对这一点我深信不疑。

上面讲述了萧条发生之前的应对策略。但当萧条的风暴席卷而来的时候,领导人应该怎样来执掌经营之舵呢?下面依次讲述我思考的应对萧条的五项对策。

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应对萧条的五项对策

萧条对策一:全员营销

萧条时期,全体员工都应成为推销员。员工平时有不同的岗位,平时都会有好的想法、创意、点子,这些东西在萧条时期不可放置不用,可以拿到客户那里,唤起他们的潜在需求,这件事全体员工都要做。

营销、制造、开发部门不必说,间接部门也要参与,全体员工团结一致,向客户提案,创造商机,直到拿到订单,向客户交货为止。

这样做,不仅让客户满意,而且当事人本人也能掌握整个商务流程。不仅仅是陪着销售人员跑客户、当助手,而是将自己平时好的想法、创意、点子结合到商品中向客户推销。萧条时期这件事应该让全体员工都主动思考。

刚才讲过京瓷遭遇石油危机大萧条时就是这么做的。

京瓷平时研究、开发、生产、销售都分工明确,但当石油危机袭来,订单大幅下降时,我就提出建议:“让我们实行全员营销吧!”

号召对营销完全没有经验的现场生产人员“去卖产品”,过去向人打招呼都会脸红的人,只会埋头现场工作的人也要去拜访客户,虽然涨红着脸一头冷汗,但也要壮起胆子努力向客户提出建议:“有活吗?有什么可以让我们干的吗?我们什么都干!”这样拼命争取客户的订单。

这样的做法产生了意想不到的成果,一般来说,生产和销售往往是一种对立的关系,比如,订单不多时生产会对销售发牢骚“销售卖得不好。”销售反过来又怪生产“你们没有生产出能畅销的产品”,互相之间会争吵起来。

但是生产人员也去卖东西,他们就会明白营销不容易。由于生产人员也有了销售的经验,生产人员理解了销售人员的辛苦,销售人员会感谢生产人员,这样就会促进两者的和谐,有利于双方更好配合,更好地展开商务活动。

通过全员营销,大家就会产生一种同感:即使是最尖端技术的企业,卖东西、销售产品仍然是企业经营的根本。

让缺乏这种经历的人当企业的干部,公司很难经营得好。不管是搞生产的还是当会计的,任何部门的人,让他们都经历在别人面前低头讨订单的辛苦,这是非常重要的。

正是在萧条期让全体员工都懂得要订单有多难,经营企业有多难,特别是营销部门以外的干部,让他们有切肤般的体验是很重要的。

萧条对策二:全力开发新产品

萧条时期全力开发新产品非常重要。平时因工作忙碌而无暇顾及的产品,没空充分听取客户意见的产品,都要积极开发,不仅是技术开发部门,营销、生产、市场调查等部门都要积极参与,全公司团结一致共同开发。

萧条时期客户也会有空闲,也在考虑有无新东西可卖。这时主动拜访客户,听听他们对新产品有什么好主意、好点子,对老产品有什么不满或希望,把他们的意见带回来,在开发新产品和开拓新市场中发挥作用。

现场许多技术开发人员平时就考虑过开发这样那样的新产品,希望有机会向某种新技术挑战。因为太忙总不能着手研发。

比如做糕点的店家,很想使用新材料做些新式点心,但因为老产品一直畅销,平时做老式点心已忙得不可开交。

但到萧条期,过去的点心卖不好了,手头没活干了,正好机会来了,可以做新的尝试了,可以试做试卖了。萧条期有了空闲反倒可以进行新的尝试,能够发起新的挑战,这时候也应该进行这样的挑战。

同时,萧条期把这些新想法拿到客户那里,因为萧条,客户也没事干,闲得发慌。在仔细听完你的意见后,他们也会提出新的创意。这些会催生意想不到的订单,从而可以更大地扩展业务的领域。

萧条对策三:彻底削减成本

萧条时期竞争愈加激烈,眼看着订单数量、单价不断下降,这时仍要维持盈利,就必须彻底削减成本,成本的下降程度要大于价格的下降才行。

平时在削减成本方面已经做过很大努力,再要大幅削减成本,一般人都认为“太难了,不可能”,但这不对!认为不可能的时候才是真正意义上的开始!看似干的毛巾还要再用力绞,要努力彻底削减成本。

人工费不可能随便降低,因此除了提高每个人的工作效率外,一切都要重新审视,各方面的费用都必须彻底削减。

“现在的制造方法真的是最好的吗?有没有更便宜的材料? ”对过去的做法从根本上进行重新研究改进,坚决进行全面性变革,这一点非常重要。

不仅是制造设备等硬件,在组织的统合、废除等软件方面也要动手术,彻底地推进合理化,坚决削减成本。

萧条时竞争激烈,价格不断下降,在这种价格下仍要挤出利润,必须彻底降低成本。

在接近极限的低价格下仍能做出利润,如果能够打造这样的企业体质,因为萧条不可能无限持续下去,等到景气复元,订单恢复时,利润率将会迅速增长。

要努力通过降低产品成本来降低整个企业的盈亏平衡点。即使销售额减半仍能做出利润,如能打造这样的企业体质,当销售额恢复或者上升时,就会实现比过去更高的利润率。

就是说在萧条期,在价格低、销售额低的情况下仍能产生利润,这种肌肉型的企业体质一旦形成,当景气复元、销售额恢复时,就会成为高收益企业。

萧条期正是增强企业体质的好机会。景气好的时候订单很多,为了完成这些订单已经忙得不可开交。

即使想要削减成本,员工们也不会认真实行,但到了萧条期,全体员工都会非常认真,努力降低成本。

抓住萧条这个机会,花心血与员工共同努力,彻底推进削减成本的各种举措,例如“走廊里的灯只开一半”“厕所里的灯不常开,养成随手关灯的习惯”,不断采取切实的措施。

看起来似乎是小事,但是与员工一起,一步一步、实实在在地削减经费,正是这种努力才是构建高收益企业的最切实有效的方法。

萧条对策四:保持高生产率

必须在萧条期仍然保持高生产率,这点非常重要。

因萧条而订单减少,要干的活少了,如果仍然由过去同样多的人来生产,制造现场的生产效率会下降,车间里工作气氛会松弛。

这种情况下,应该把多余的人从生产线上撤下来,维持制造现场的紧张气氛。过去花费许多辛苦好不容易提升上去的生产效率,在萧条期如何维持,我曾经绞尽脑汁。

石油危机时就发生过这样的事情。

前面已讲过,当时许多企业解雇员工,当时我考虑无论如何也不能让员工失业,但订单短时间内骤减,如果仍由原有人数来做,就无法维持过去的高生产效率。作业效率一旦下降,再想恢复原有的高生产率谈何容易。

基于这种想法,当时我决定既然订单降至1/3,那么制造现场的人员也减至1/3,剩下的2/3的人员从生产线上撤下来,让他们去从事生产设备的维修、墙壁的粉刷、花坛的整修等工厂环境的美化工作。

同时举办哲学培训班,让员工们重新从基础开始学习我的经营哲学,使企业内全体员工掌握共同的思维方式。

就是说,在因萧条而减产时,也决不降低生产效率,不仅要维持高生产率,而且去做平时无暇顾及的环境整理工作,去开展统一组织方向的哲学学习活动,这将成为使企业再次飞跃的推动力。

当然2/3的人不生产又要把企业维持下去,前面提到的,企业必须有充足的内部留存。打造企业的高收益体质,确保足够的内部留存,才可能应对危机,这点不可忘记。

萧条对策五:构建良好的人际关系 

萧条是构建企业内部良好人际关系的绝好机会。

有的经营者以为平时与员工已经打成一片,员工理解企业的经营,与自己同心协力,所以到萧条期就要求员工更加努力,要求员工做出自我牺牲。

但想不到员工并不接受,出来抵制,经营者这才意识到企业内良好的人际关系完全没有形成,事实摆在面前,不禁愕然。

萧条这种灾难到来时,本该齐心协力克服困难,但往往就在这时员工却众叛亲离,导致公司分裂,甚至企业崩溃散伙,常有这样的事情发生。

企业里这种人心混乱的征兆稍有显现,经营者就应该认真地反省。与员工重新建立信赖关系该怎么做才好,要与员工坦率地交换意见,自己也要拼命思考这个问题,这点很重要。

景气好的时候这些问题不会显现出来,但患难时才见人心。这时对企业内的人际关系不能一味地叹息,而是应该彻底地思考如何改善,如何吸取教训把今后的事情做好。

我想稍微说一说石油危机时京瓷的经验。

当时的日本处于经济的高速增长期,员工工资每年大幅上涨。但遭受石油危机的冲击,我决定从社长开始一直到系长,所有管理人员全部降薪,我是社长,降30%,减得最少的系长降7%。

虽然实施了降薪,但第二年底薪上调的时间迫在眉睫。我在1974年年末向京瓷工会提出了冻结加薪的请求。

我衷心感谢工会,不久随着景气恢复,企业业绩上升,我不仅将定期奖金大幅提高,而且再支付临时奖金。

在这之上,1976年我又将1975年冻结的部分加算进去,实施了2年分的共22%的加薪,以此来报答员工和工会对我的信任。

就这样,通过萧条的考验,劳资间牢固的信赖关系得到确认,同时,在这期间的1975年9月京瓷的股价超过了长期雄居日本首位的索尼,达到了日本第一。

京瓷公司就因为认真实践了上面讲的1条预防策略和5项对策,不仅克服了多次的经济萧条,而且每一次突破萧条的困境都巩固并强化了企业的经营基础,使京瓷能够顺利成长发展直到今天。

正如开头所讲,当前的世界经济形势,可谓混沌不清、迷雾重重,不知道什么时候世界性的萧条又会袭来。

但是前景越是不明朗,越是要回到经营的原理原则,就我刚才所讲的几条,一心不乱地努力实践,我想这应该是很重要的。

正如春天的樱花,冬天越是严寒,春天越是樱花烂漫。企业和个人也是一样,要把逆境作为动力,实现更大的飞跃。

图片来源:京瓷官方微博

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